Proteção de dados: um mundo sem cookies

Fim do recurso no Google Chrome está previsto para 2024 e impõe desafios para o mercado publicitário digital

“Oi, concorda com a nossa política de cookies?” Eles estão em cada página da internet em que a gente navega e rastreiam todos os nossos passos pela rede, coletando a cada clique todo tipo de informação e comportamento de consumo. Armazena informações pessoais, mantém o usuário conectado, lembra as páginas acessadas, salva aquele carrinho que ficou ali na espera, aguardando a conclusão da compra. E é aí que está justamente a importância estratégica dos cookies, recursos utilizados pelas empresas para entender melhor quem é o seu consumidor em troca de uma melhor experiência online.

O fim dos cookies, porém, pode estar mais próximo do que se imagina. Se por um lado, praticamente todos os sites utilizam o recurso para monitorar as atividades de navegação de seus visitantes, tal atividade fragiliza a proteção de dados, aumentando o risco de que essas informações sejam expostas. O Google já decretou o fim dos cookies de internet no Chrome para 2024, o que vai afetar diretamente a publicidade digital com o fim do suporte aos cookies de terceiros.

Doutor em Comunicação pela Universidade Federal da Bahia (UFBA) e co-fundador da Zygon Adtech, Lucas Reis explica que, nos últimos anos, o cuidado com a privacidade pessoal online tem crescido em todas as esferas. Porém, nem todo mundo está preparado para esse impacto da era pós-cookies. De acordo com o especialista, que também é presidente da Associação Baiana do Mercado Publicitário (ABMP) e membro do Conselho do Internet Advertising Bureau (IAB/ Brasil), a maioria dos anunciantes não está preparada para a transição.

“Este ano, apresentei no Adtech & Branding a pesquisa The State of Data - Brazil, realizada pelo IAB Brasil. Nela, vimos que apenas 17% do público se sente preparado para os impactos do fim dos cookies de terceiros, apesar de 97% reconhecer que haverá uma mudança relevante. Como houve mudanças nesta data no passado, há uma certa reticência do mercado, que fica se questionando se desta vez a data será cumprida. Isso acaba reduzindo a prioridade dos projetos que buscam uma transição completa para uma publicidade digital cookieless”, comenta.

Com os avanços legais trazidos pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), em vigor desde 2020, o Google, como outras Big Techs, tem enfrentado pressões governamentais tanto na esfera do direito econômico como de direito à privacidade. “Do ponto de vista da tecnologia, cookies já não são a melhor forma de coleta de dados de comportamento há alguns anos, e já não são permitidos por navegadores como o Safari há algum tempo. Do ponto de vista legal, a permissão de cookies de terceiros era uma fragilidade, pois expunha a riscos de coletas não-autorizadas para o uso final deste terceiro. A legislação brasileira tem conseguido unir bem as demandas pelo direito da privacidade digital com as possibilidades e benefícios dos serviços e comunicação personalizada, que o processamento de dados pessoais permite”, diz Lucas.

Associações não-governamentais, como o IAB, têm apresentado soluções, como o Privacy Sandbox. Além disso, big techs e adtechs têm apostado em um conjunto bem consistente de alternativas para que não se dependa de cookies de terceiros, como destaca ainda o presidente da ABMP-BA. “Parte significativa do mercado ainda não fez o ajuste completo para atuar sem cookies de terceiros. Esse ajuste passa por uma boa gestão da coleta própria de dados, definição de parceiros que possam enriquecer os dados e montagem de uma tecnologia para publicidade que permita aplicar os dados em diferentes plataformas como TV, web e aplicativo”.

Alternativas

Dá para fazer publicidade sem cookies? Lucas Reis defende que sim. “Há diversas alternativas tecnológicas atualmente que estão sendo exploradas para direcionamento de anúncios e personalização de conteúdo e posso começar citando o estímulo para que as pessoas acessem áreas logadas, pois assim, a coleta de dados pode ser feita com maior conformidade, sem nenhuma dependência de cookies. Um grande exemplo disso é o Globo ID, identificador da Globo para cada usuário de suas plataformas”, afirma.

Reis cita, inclusive, o que é tendência em termos de tecnologias que visam preservar a privacidade: “Não basta ser eficiente, tem que ser seguro para os dados pessoais. O escândalo da Cambridge Analytics é um exemplo lembrado por todos, de que não se pode focar apenas na eficiência, é fundamental preservar a privacidade das pessoas. As tendências mainstream são Privacy Sandbox, CMP (Client Management Platform) e DCRs (Data Clean Room). Mas há soluções na chamada Web 3, com soluções que trabalham com o conceito de ZKP (Zero Knowledge Proof), permitindo que cada um compartilhe apenas os dados necessários para cada aplicação. Há um navegador, chamado Brave, que oferece esse tipo de solução”, destaca.

O desafio é ainda o de um imenso desconhecimento por parte dos anunciantes sobre as soluções para um mundo cookieless. “Vale lembrar que o padrão hoje é de respeito à privacidade. De exemplos emblemáticos, podemos citar a Apple, que passou a pedir que a pessoa autorize a coleta de dados de cada aplicativo instalado. A curva de aprendizado e adoção deve se acelerar na medida que as necessidades surjam, e o fim de fato do suporte aos cookies de terceiros pelo Chrome deve ser um grande gatilho para acelerar este processo”, ressalta Reis.

Este conteúdo integra o projeto Fatos e Cenários, realização do Jornal CORREIO com patrocínio da Tronox e Unipar, apoio institucional da Prefeitura Municipal de Salvador e apoio da FIEB.