Inovação real acontece a partir de particularidades

Quando maiores a proximidade da realidade do público e o senso de responsabilidade, mais impacto as marcas poderão gerar

“Futuro possível só é futuro se couber todo mundo. Se não for, não é futuro possível”. Essa mensagem marcou a apresentação de Helena Bertho, executiva global de diversidade e inclusão, reconhecida como uma das 100 pessoas negras mais influentes do mundo e ganhadora de prêmios como Sim à Igualdade Racial (2021), Caboré (2022) e Troféu Mulher Imprensa (2023). Durante o III Fórum ESG, ela usou sua experiência em comunicação para levantar a discussão sobre propósito e impacto de marcas no contexto atual.

Formada em publicidade e propaganda, a palestrante defende que só podemos falar sobre inovação em comunicação a partir da inclusão, tornando o processo acessível a todos. Começa aí o papel das marcas e, consequentemente, seu impacto na sociedade. “A gente inova a partir do nosso repertório. O que fala muito sobre a gente é o que não está nas redes sociais”, diz. Ela exemplificou bem isso ao se apresentar como mulher, mãe e esposa antes de suas credenciais profissionais. Isto porque acredita que a discussão sobre tecnologia e inovação deve considerar as particularidades e trazer perspectivas múltiplas, bem como senso de realidade.

“A inovação nasce dos incômodos e falar de inovação é falar sobre pessoas”, ressalta. Isso significa que líderes, negócios e marcas precisam ter sensibilidade de não atuarem ou criarem discursos descolados da realidade. É pensar: inovação como e para quem? Se esta não for a linha de elaboração, o ser humano estará sempre em busca da última novidade. Em 2023, por exemplo, o tema metaverso esteve em foco; este ano as discussões giram em torno da inteligência artificial, mas no próximo poderá haver um novo interesse urgente.

Identificação

Fazer uma leitura de realidade com senso crítico e responsabilidade coletiva é o que vai mover tudo, porque as ferramentas são apenas meios e a inovação, de fato, são as pessoas. “O senso de responsabilidade faz com que a gente pense a nossa base de tecnologia. Caso contrário, a conversa será sobre acesso”, frisa. Isso precisa ser observado, por exemplo, ao se criar campanhas de comunicação, porque o distanciamento da realidade faz com que muitas pessoas não se identificam com determinadas marcas, pela falta de elementos que demonstrem propósito e afinidade de realidades.

Para ilustrar o impacto que uma campanha causa em seu público, ela trouxe o filme Papel Noel Negro, último trabalho do ator Milton Gonçalves (1933-2022), realizado entre a TV Globo e a Coca-Cola. No filme, exibido como um Especial de Natal, em 2019, o personagem procura emprego como Papai Noel sem sucesso, até tornar-se o Papai Noel da marca de refrigerante.

A história gerou enorme identificação com a população brasileira, resultando em 15 milhões de audiência, o que representou o maior engajamento de marca, nos últimos cinco anos. Helena, uma mulher negra e que participou deste trabalho audiovisual, conta que se emociona com o vídeo todas as vezes que o assiste e não foi diferente no palco do fórum ESG, provocando na plateia o mesmo sentimento.

O III ESG Fórum Salvador é um projeto realizado pelo Jornal Correio e Site Alô Alô Bahia com o patrocínio da Acelen, Alba Seguradora, Bracell, Contermas, Grupo Luiz Mendonça - Bravo Caminhões e Ônibus e AuraBrasil, Instituto Mandarina, Jacobina Mineração - Pan American Silver, Moura Dubeux, OR, Porsche Center Salvador, Salvador Bahia Airport, Suzano, Tronox e Unipar; apoio da BYD | Parvi, Claro, Larco Petróleo, Salvador Shopping, SESC, SENAC e Wilson Sons; apoio institucional do Sebrae, Instituto ACM, Saltur e Prefeitura Municipal de Salvador e parceria do Fera Palace, Happy Tour, Hike, Hiperideal, Luzbel, Ticket Maker, Tudo São Flores, Uranus2, Vini Figueira Gastronomia e Zum Brazil Eventos.