O poder da Barbie: entenda por que tudo ficou rosa de repente

Com estreia do filme, tendência Barbiecore invadiu vitrines, redes sociais e restaurantes. Saiba como a boneca mais famosa do mundo movimenta tanta gente

Olhe em volta: a pizza é rosa, o drink é rosa e tem glitter, as vitrines viraram monocromáticas. Toda confeitaria que se preze tem ao menos uma sobremesa rosa – algumas têm um menu inteiro. Provavelmente, havia mais pessoas vestidas de rosa nas ruas nesta última semana do que em qualquer outro período recente. Tem limusine rosa gigante no meio de shopping e caixas de boneca em tamanho de gente real pelos corredores. Tem até o famigerado – e controverso – acarajé rosa.

De repente, o mundo foi colorido por uma única cor. Poderia ser a Barbieland – a terra da Barbie –, mas é Salvador. Na verdade, até mesmo as páginas das prefeituras de cidades como a capital e Feira de Santana, além do governo da Bahia, tiveram seu percentual de imagens pink aumentado nos últimos dias, com postagens com alusões ou trocadilhos com o longa Barbie, que já é a segunda melhor estreia da história nos cinemas brasileiros. Em cartaz desde quinta-feira (20), o filme dirigido por Greta Gerwig (Adoráveis Mulheres) e estrelado por Margot Robbie (Aves de Rapina) e Ryan Gosling (La La Land) parece personificar a mais curiosa metalinguagem.

Assim como a Barbie personagem vai parar no mundo real na produção, a Barbie marca parece ter feito o mesmo. A Barbiecore, tendência de moda que veio forte nas passarelas em 2021, deixou de ser apenas um estilo que prioriza o rosa-choque para se tornar tendência de vida e consumo.

Mas o que está por trás de tanta força? Há praticamente consenso entre especialistas que, apesar de a Barbie ser veterana nos filmes, com mais de 40 animações lançadas, não há nada como agora. Ao mesmo tempo, também não há precedentes recentes quanto ao próprio engajamento em torno da película e de sua bilheteria. Segundo o Ingresso.com, o filme teve a maior pré-venda do ano, com expectativas sendo superadas em 166%.

"A questão do filme é muito importante para a fabricante, porque faz com que a Barbie fique em órbita. Ela precisa sempre se renovar para não ser esquecida. Os filmes fazem parte dessa proposta: a partir dele, você vende brinquedos, produtos", diz a pesquisadora Fernanda Roveri, professora da Faculdade de Educação da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp) e autora do livro Barbie na Educação de Meninas: do Rosa ao Choque.

Para a professora Kênia Mendonça Diniz, doutora em Educação e docente da Universidade Estadual de Minas Gerais (Uemg), todo esse poder vem do fato de que a Barbie hoje alcança diferentes públicos. “Toda essa memória afetiva vai sendo passada de geração em geração. Quando a gente observa a Barbie num corpo humano, você tira dela a concepção de boneca. Tem a identificação: hoje ela tem um corpo, é humana como eu”, reflete.

Ícone

A Barbie foi lançada oficialmente em 1959, apesar de só ter chegado ao Brasil na década de 1980. Ela foi criada por Ruth Handler, uma das fundadoras da Mattel ao lado do marido Elliot. Na década de 1950, não havia bonecas com corpo de adulto para meninas. Elas só brincavam com bonecas que imitavam bebês.

Mas Ruth viu que existia um nicho de mercado quando percebeu que sua filha, Barbara - que viria a dar nome à Barbie - gostava de brincar com bonecas de papel e vê-las interpretando funções de adulto. Numa viagem para a Alemanha, Ruth conheceu a boneca Bild Lili, inicialmente concebida para adultos por ser uma figura mais sensual, mas que caiu no gosto das crianças alemãs. Lili serviu de inspiração para aquela que viria a ser a primeira Barbie.

De lá para cá, a Barbie ganhou profissões, família, casa, escritório, animais de estimação e uma infinidade de produtos associados, incluindo linhas para casa, escola e roupas. Além de linhas exclusivas para colecionadores e até edições especiais como a Role Models, que criou uma Barbie inspirada na cientista baiana Jaqueline Goes, que ficou conhecida após sequenciar o genoma do coronavírus no Brasil.

Isso só foi possível porque, ao longo dos anos, a Barbie deixou de ser apenas um brinquedo, como explica a professora Fernanda Roveri, para se tornar um ícone. Houve um esforço da fabricante para criar um brinquedo com personalidade feminina, afirmar que ela era humana embora não fosse, tivesse um padrão de sensibilidade, dialogasse com padrões sociais e projetasse uma imagem idealizada. Tudo ao mesmo tempo.

“A Barbie é um produto cultural que diz muito sobre a nossa sociedade, sobre os valores, sobre o que a gente espera de uma mulher, dos meninos, dos homens. É um elemento da nossa cultura que vai dialogando com o que a sociedade espera e produz”, analisa.

Imagem

No mestrado, a professora Kênia Mendonça Diniz pesquisou a Barbie e os filmes da boneca produzidos até 2012. Até então, todos eram computadorizados. Em geral, havia uma mensagem - em geral, por meio de música. Na maioria deles, a Barbie é bem-sucedida. Se por acaso for pobre, é porque provavelmente ainda vai ter sucesso e vai encontrar um Ken.

É uma mulher que é engraçada, divertida e, ao mesmo tempo, cuida da casa e trabalha. Para a professora, é a construção de um ideário a ser alcançado, no imaginário infantil. Mas isso está longe de ser só para as meninas. Ken, o boneco que foi inspirado no outro filho de Ruth Handler, é praticamente um príncipe. Além de ser educado e delicado, apoia os sonhos da Barbie e é tão bem-sucedido financeiramente quanto ela.

“O lado masculino também está sendo trabalhado. Você diz: ‘olha, homem, para ter uma parceira como a Barbie, você tem que agir dessa forma”, explica Kênia.

Mesmo com todas as versões que vieram ao longo das décadas, a principal característica da Barbie são os cabelos longos, loiros e os olhos claros. “Será que se a Barbie fosse uma mulher negra, mesmo com essas características da Barbie, ela teria se perpetuado ou viria se perpetuando como a versão da Barbie que conhecemos hoje? A gente pode, sim, admirar essa mulher com essas características, mas não introjetar como a única ideal e correta”.

Vendável

As reinvenções da Barbie, portanto, são constantes. Se nem a marca nem a empresa fizessem isso, a boneca não teria se mantido relevante por tanto tempo. Foi assim que vieram Barbies negras, hispânicas e gordas, além de amigas que se tornaram fixas e com lançamentos próprios, como Teresa e Christie.

“É interessante observar a história da Barbie, que não tem sempre a mesma representação. Numa época, você tinha a Barbie num lugar mais da maternidade mais vendável. Se você tem a Barbie dentro dos discursos das diversidades, dos debates, é porque isso está em alta na sociedade e justifica uma Barbie ligada nesses temas. Varia muito, mas ela nunca foi tão 100% independente ou dependente. Ela vai dialogando de acordo com as representações", explica a professora Fernanda Roveri, da Unicamp.

Ainda assim, ela destaca que a própria criadora da Barbie, no final dos anos 1950, teve que vencer preconceitos e quebrar barreiras. Era uma grande ruptura vender uma boneca que tinha seios a crianças. “O que a Barbie tem ensinado, enquanto brinquedo, é que você precisa ter sucesso em outros atributos para ter espaço na sociedade enquanto mulher. Ser magra, consumista, jovem. Esses atributos ainda continuam muito em alta e, de certa forma, a Barbie ainda continua alimentando esse ideal de vida”, acrescenta.

O próprio filme vem para renovar essa relação com o produto. Analistas estrangeiros já calculam que o longa pode contribuir para o crescimento da marca até 2030. No entanto, embora seja um discurso para publicizar uma empresa, não é um grande peça de publicidade, como explica o professor Lucas Ravazzano, doutor em Comunicação e pesquisador da área de cinema.

A diretora Greta Gerwig tem grande influência nisso. “O olhar dela não perde de vista que é uma peça de publicidade corporativa e ela sabe que não vai ser uma representação do feminismo, mas ela construiu isso para que não se leve tanto a sério”, afirma.

Filmes sobre brinquedos são relativamente comuns desde a década de 1980. É nessa época, inclusive, que começa a se popularizar também o inverso - ou seja, os brinquedos dos filmes. Já mais recentemente, tem havido uma onda de filmes de produtos. Foi assim com filmes sobre o AirJordan, o Tetris, o Cheetos apimentado e o BlackBerry.

“Não sei se é só um desencanto com o capitalismo, porque é cada vez mais difícil ver histórias como a de À Procura da Felicidade no momento em que a gente vive. Então, você faz histórias sobre produtos”, diz.

Para o professor, há indícios de que o sucesso estrondoso do filme não parece ter sido previsto nem mesmo pelos estúdios, justamente porque, no início, as pessoas não sabiam o que esperar. “Você vê que Greta Gerwig teve espaço para colocar o estilo dela, a sensibilidade que ela tem com questões do feminino. Aquilo está ali e é um filme de Greta Gerwig em que ela dialoga com cânones do cinema, como a referência a 2001”, cita.

Ao mesmo tempo em que o público parece estar mais cansado de tantos filmes de heróis, Ravazzano explica que, por muito tempo, imperava uma máxima na indústria de que filmes de grande orçamento para mulheres - ou filmes de ação com protagonistas mulheres - não davam dinheiro.

“Era como se as coisas para meninas fossem um produto de nicho, enquanto o universal seria o masculino. Com a Barbie, você tem de novo essa ideia de investir dinheiro em algo com a expectativa de gerar algo muito grande e, de novo, revitalizar a linha de bonecas. Porque, apesar de todo o valor de discussão existencial e feminista que Greta faz, o filme ainda é uma publicidade corporativa”, diz.

Nostalgia

A advogada Daniela Trindade, 27 anos, acompanhou uma das pré-estreias de Barbie, na madrugada de quarta para quinta-feira. Para ver o filme, ela e o namorado foram vestidos de rosa. Daniela, que brincou com bonecas da Barbie até os 13 anos, queria assistir o quanto antes para não correr o risco de spoilers.

“Acredito que toda criança dos anos 90 teve o seu primeiro contato com o universo da Barbie durante a infância e comigo não foi diferente. Marcou demais a minha geração”, diz.

Para ela, toda a mobilização em torno do filme também se deve à facilidade de usar apenas uma cor e já associar à marca. “Além disso, acredito que o lançamento conjunto com o Oppenheimer fez com que fosse criada uma competição que deu ainda mais visibilidade a ambos os filmes. Por fim, a Barbie é um ícone cultural há décadas e o resgate da sua imagem gera nostalgia em toda uma geração que cresceu com ela”, avalia, citando a outra grande estreia cinematográfica do fim de semana.

Como consumia os produtos da Barbie desde criança, a estudante e modelo Vitória Amorim, 21, preferiu ir a uma das pré-estreias, mas também porque tenta ver logo os filmes que está interessada em qualquer situação. Os atores que integram o elenco, assim como a diretora, foram outro fator que fizeram com que ela ficasse ainda mais interessada.

“A Barbie sempre foi algo muito popular, acredito que fez parte da infância de várias meninas. Acho que só por ser um primeiro filme live-action retratando esse universo, já ia atrair muita atenção. A diretora é conhecida também por fazer filmes femininos, com essa temática do universo feminino. Acho que o fato de unir tanto a nostalgia quanto o tema em si estão atraindo o público”, opina.

Quando criança, o advogado Leonardo Macedo, 27, não brincava muito com a Barbie. Era mais do time Max Steel, outro boneco da Mattel - ao contrário do Ken, que costumava ser vendido para meninas, era mais focado em atender o público masculino. No condomínio onde morava, as crianças se juntavam e cada uma brincava com sua Barbie ou Max Steel.

Seu contato foi mais através dos filmes como Barbie Rapunzel, Lago dos Cisnes e Mermaidia. “Quando anunciaram o filme da Barbie eu não fazia ideia do que esperar”, lembra.

“Agora, com esse filme em específico, eu vejo que as marcas estão percebendo a amplitude de público que o filme conseguiu atingir. Não é mais apenas as crianças. Adolescentes, jovens e adultos estão todos muito intrigados e curiosos com esse filme. Era um filme que ninguém sabia o que esperar quando anunciado e, à medida que os materiais de divulgação foram saindo, a curiosidade só aumentou. Então você tem todo um público engajado”.

Oportunidade

Foi por notar logo o burburinho que o filme provocava nas redes sociais, principalmente no TikTok, que a fundadora da Kammi Home, Kamilla Sarmento, percebeu que estava diante de uma oportunidade de uma coleção especial. Na empresa baiana especializada em velas e aromatizadores, já é comum criar linhas que tenham alguma relação com algo que está em evidência no momento.

"Como a maioria das nossas clientes são mulheres entre 24 e 35 anos, sabíamos que elas viveram bem essa fase Barbie na infância. Aproveitamos para trazer de volta essas memórias da época.

Assim, ela criou velas e pastilhas aromáticas com o conceito de spa da Barbie para uma edição limitada, que foram lançadas oficialmente na quarta-feira (19). Na sexta-feira (21), 90% dos produtos, que variam de R$ 41 a R$ 80, já tinham sido vendidos.

Desde a semana passada, porém, a marca tem promovido ações digitais para "aquecer" o público. A ideia era mostrar o conceito, os produtos e até brindes que as clientes poderiam ganhar. "De todos os lançamentos que tivemos esse ano, com certeza esse é o que está tendo mais engajamento", diz Kamilla, que cita a nostalgia da infância. "Creio que nossa geração é a mais empolgada para ver a Barbie se transformar em 'pessoa real”, acrescenta.

Controvérsia

O acarajé rosa - que depois foi acompanhado por um bolinho de estudante na mesma tonalidade - talvez tenha sido a maior polêmica da semana, não só pelas bandas de cá, mas também no noticiário nacional. Tudo começou com a ideia de homenagear o filme e a própria Barbie, como conta a proprietária do Acarajé da Drica, Adriana Ferreira, 46 anos, mas praticamente virou uma disputa entre os que amaram a proposta e aqueles que não gostaram tanto assim.

A filha, que trabalha com ela, havia lhe mostrado iniciativas semelhantes de marcas e restaurantes com massas e hambúrgueres rosa ou com algum detalhe rosa. “Ela disse: minha mãe, o que você acha de ter acarajé rosa?”, lembra Drica, em conversa com a reportagem esta semana.

Daí decidiram fazer uma edição especial, que foi vendida no tabuleiro a partir de terça-feira, com direito a uniforme rosa da equipe. Criticada pela Associação Nacional das Baianas de Acarajé (Abam), ela explica que tudo foi uma saída para a criatividade que está presente em tudo que faz. Drica não reivindica a identidade de baiana, apesar de trabalhar com acarajé há 16 anos.

“Sou super fã da Barbie desde criança. A vida das minhas filhas era a Barbie. No dia dos namorados, diz um buquê de flores de acarajé. Acho que não é porque trabalho com acarajé que não posso ter uma visão expansiva. Esse é o jeito baiano de participar. Se eu pudesse vender na porta do cinema, eu iria. Ia ser muito massa”, avalia.

No fim, ainda que tenha tido que lidar com algumas críticas, parece ter dado certo. Nos dias em que vendeu o acarajé rosa, as vendas nos pontos que mantém em Itapuã e em Paripe aumentaram quase 100 %. No delivery, o combo com o acarajé e um refrigerante sai por R$ 25.

Cardápio

Na LM Pizzaria e Restaurante, em Jeremoabo, no Nordeste do estado, o aumento na procura pelo estabelecimento cresceu 300%, desde que a empresa criou a pizza da Barbie. De acordo com o proprietário da empresa, Arlen Varjão, o conceito também veio da oportunidade.

Eles perceberam que seria algo fácil de criar - bastava incrementar a massa com corante pink e glitter comestível rosa. Assim, ficava pronta uma pizza doce com base de chocolate branco. O preço fica entre R$ 34,99 na pizza de quatro fatias e R$ 44,99 pela de oito fatias. Por enquanto, a pizza deve permanecer à venda enquanto houver aceitação, mas Arlen não descarta incluí-la no cardápio fixo.

“A Barbie não é algo só de hoje. Já era uma marca passada por várias gerações. Com isso, vem a aceitação do marketing, vem a curiosidade de saborear algo que parece incomum”, arrisca ele, que reforça o poder da internet. “Quando surge algo que mobiliza de forma positiva, sempre abraçamos para poder fazer uma publicidade diferenciada”.

No Pitaya Drink Bar, o dono do estabelecimento, Igor Polican, também considera manter o drink da Barbie por mais tempo ou até de forma permanente. A bebida, lançada esta semana, é propositalmente doce para representar a doçura feminina, ao mesmo tempo em que é forte, brilhante e chamativa. “Tenho brincado que a Barbie que está nos seguindo. O Pitaya sempre foi rosa. Essa é nossa marca, o nosso ambiente, o ânodo mundo todos os dias aqui”, diz.

A recepção tem sido positiva, tanto nas redes sociais quanto no bar. O drink, que custa R$ 30, leva creme de pitaya, groselha, limão, gin e glitter comestível. “Acho que o filme foi feito na hora certa. O mundo hoje vive de tendências e se você não quer segui-las, você fica para trás. Não vejo mal algum, só vejo benefícios. As empresas conseguem aumentar o lucro, o marketing e a conexão com o cliente usando algo que está sendo ‘dado de bandeja’. É incrível”, define.

No papel

Na Livraria Escariz, no Shopping Barra, foram quatro eventos dedicados à Barbie entre junho e julho, incluindo encontros de fãs e sessões de contação de histórias da boneca. Apesar de identificar a Barbie como uma marca que se vende “sozinha” há anos, ainda assim, a diretora de vendas da empresa, Fátima Escariz, conta que ficou impressionada com a revolução no mercado agora.

“Como a Barbie é um produto licenciado, a editora que tem a licença para comercializar o livro nos sinalizou há um bom tempo que viria um movimento grande, tanto que a gente tem a caixa de bonecas para as meninas tirarem fotos”, diz.

Além de dezenas de livros da Barbie, há produtos de material escolar como estojos, régua e borracha. Com o incentivo da editora, veio a ideia para fazer um encontro para colecionadores da Barbie. “A gente já fazia encontro de troca-troca de figurinhas, encontro de várias outras coisas. Então, a gente imaginou que ia ser um negócio carinhoso para a meninada e a aceitação tem sido ótima. Elas ficam encantadas”, conta. Desde então, a venda de produtos da Barbie cresceu cerca de 30% na livraria.

Já a papelaria Papelote decidiu lançar um sorteio com produtos da própria marca que pudessem ser usados pela Barbie. Ao todo, são 15 itens entre canetas, chaveiro, copo e bloco de anotações. Segundo a diretora de marketing da empresa, Camile Wolff, a proposta veio tanto pela paixão pela boneca quanto pela oportunidade de mercado.

“Queríamos oferecer algo especial. A ideia foi criar um sorteio com produtos de nossa marca que fossem a cara da Barbie, como se fosse as escolhas da personagem na Papelote”, explica.

Em menos de 24 horas, a postagem oficial do sorteio já tinha mais de cinco mil comentários. Além da ação, a empresa também criou combos de produtos com o “mood” Barbie com valores que vão de R$ 49,90 a R$ 285.

Camile diz que acredita que a Barbie tem conseguido mobilizar tanta gente por seu legado e impacto cultural. “A boneca representa valores como empoderamento, diversidade e inclusão, o que gera muita conexão”, diz.

Shoppings investem em ações para receber clientes

Para receber espectadores que vão aos cinemas, os shoppings de Salvador e da região metropolitana também investiram em ações específicas para o lançamento do filme. Na maioria das lojas, as vitrines destacaram a cor rosa ou produtos específicos da Barbie.

No Parque Shopping Bahia, uma das atrações é o espaço instagramável que lembra uma caixa da boneca. O gerente de marketing do shopping, Paulo Magalhães, explicou que o centro de compras costuma acompanhar as tendências do mercado.

"Aproveitamos a estreia do filme para explorar junto aos lojistas, conteúdos de moda, bem-estar, beleza e decoração. Trazendo opções de produtos e serviços que refletissem esse desejo do consumidor em resgatar o estilo Barbiecore".

Para ele, tanta mobilização vem dos valores da marca. "A boneca resgata uma memória afetiva no coração das pessoas, passou por uma remodelação com o lançamento de Barbies com outros tons de pele e biotipos diferentes e tem levantado o debate para temas de igualdade, empoderamento e representatividade além de transbordar ousadia", avalia.

No Shopping Paralela, as vitrines também foram invadidas pela tendência. O coordenador de marketing da empresa, Gabriel Araújo, cita exemplos como a Mundo Zero, que montou um combo rosa incluindo frapê pink, trufa, palha italiana e coxinha. Outros combos como o do UCI e do Burger King também estão em evidência.

“Apesar das críticas ao padrão perfeito de beleza, a Barbie era o desejo de muitas crianças e inspiração. Ela foi o que queria ser, desempenhou múltiplos papéis: astronauta, médica, policial, desenvolvedora de jogos, chef de cozinha, bailarina, piloto de avião. Com o filme live-action da boneca da Mattel, a onda rosa choque veio com toda força", comenta.

No Salvador Norte e no Salvador Shopping, também há espaços instagramáveis para os clientes que quiserem tirar foto na caixa da Barbie. Além disso, na última semana, o Salvador Norte deu ingressos a clientes que compraram a partir de R$ 40 no app do shopping. No dia da estreia, quinta-feira, também era possível fazer uma tatuagem instantânea e temática no local.

Até este sábado (22), o Shopping da Bahia preparou ações que incluem desde cosplays dos personagens dos filmes até a instalação de uma limusine rosa que foi estacionada na Praça Mãe Menininha do Gantois, no 3º piso. Os clientes podem entrar, sentar e fazer fotos no veículo gratuitamente.

“Imergir no universo cor-de-rosa da boneca mais famosa do mundo e oferecer uma experiência diferenciada para o nosso público é nosso jeito de se envolver nesse movimento em torno do filme que promete muitas boas discussões para 2023”, explica a gerente de marketing do SDB, Thays Leitão.