Santa marca! Produtos de Irmã Dulce vendem mais de R$ 20 milhões no ano

Ela renunciou ao conforto. Acolheu e cuidou dos pobres, enfermos e abandonados. Saía pela cidade circulando com uma pastinha debaixo do braço, estendendo a mão, pedindo doações a políticos e empresários. Declarada pela igreja católica Santa Dulce dos Pobres, a religiosa baiana que viveu no nosso tempo foi muito além das graças reconhecidas pelo Vaticano, quando recuperou a saúde de uma mulher desenganada e a visão de um músico.

O tamanho do legado de caridade de Irmã Dulce ultrapassa os 1,48 metros de altura que tinha. Segundo o relatório Anual de Atividades divulgado pelas Obras Sociais Irmã Dulce (Osid), no último ano, a instituição filantrópica sem fins lucrativos, realizou mais de 6,6 milhões de procedimentos ambulatoriais e acolheu mais de 3 milhões de pessoas distribuídas em 20 núcleos que prestam assistência à população de baixa renda, não só na área de saúde, mas também no âmbito social, de pesquisa científica, educação e preservação da memória de Irmã Dulce.

Neste domingo (13), cinco anos após se tornar a primeira santa do Brasil, o que dizer sobre milagre que transformou um galinheiro de convento em um dos maiores complexos gratuitos de saúde do país? Da fé nasce uma santa. Da santa, uma devoção. Desse símbolo religioso vem a força que agrega valor ao Dulcismo:

“A jornada de consolidação da nossa marca está diretamente ligada ao legado de amor e serviço de Santa Dulce dos Pobres. É o que chamamos de Dulcismo, que representa os nossos valores e como nos posicionamos enquanto instituição e marca. Nossa história e o nosso trabalho nos dão credibilidade. E todos esses elementos, alinhados à devoção dos fiéis de Santa Dulce dos Pobres, compõem o nosso valor e nossa reputação”, destaca a coordenadora de Marketing das Obras Sociais Irmã Dulce, Milena Quize, sobre o fortalecimento das marcas Santa Dulce, Irmã Dulce e Obras Sociais Irmã Dulce.

Responsáveis por converter o legado de fé, amor e serviço em sustentabilidade para a manutenção do trabalho feito pelas Osid, as marcas e submarcas mudaram muito de ‘Irmã Dulce’ para ‘Santa Dulce’. “A gente trabalha justamente com esse desafio diário, de fortalecer a marca por meio desse legado de devoção, mas também de amor e serviço de Santa Dulce dos Pobres. E, através dele, captar recursos para o sustento e ampliação do trabalho feito na instituição. A partir da canonização, foi feito um processo de 'rebranding', ou seja, um reposicionamento de marca, no intuito de que essa nova marca estivesse mais alinhada a esse novo momento. Hoje representa o legado de amor e serviço de Santa Dulce, tendo em vista os pontos de contato que temos com o nosso público: a santidade, a história, a obra de amor e a caridade”, complementa.

Abençoado seja o impacto além da fé, antes e depois da canonização. Só para se ter uma ideia, em 2018, o complexo turístico religioso de Santa Dulce dos Pobres - que inclui o Santuário Santa Dulce dos Pobres, Memorial, Loja Santa Dulce e Dulce Café - registrava 56 mil visitações por ano. Atualmente, esse número cresceu quase 10 vezes, contabilizando uma média de 600 mil visitantes anuais. No ano da canonização, 125 mil fiéis passaram pelo complexo, que deve reinaugurar, até novembro, o memorial que está em reforma.

E na edição da Festa de Santa Dulce dos Pobres, outro recorde de público nos 13 dias de celebração: mais de 110 mil pessoas participaram do evento. “O primeiro salto para essa mudança foi justamente a canonização. Fazemos campanhas e parcerias com foco nessas arrecadações, seja para conquistar novos sócios-protetores, novas empresas investidoras ou vender os produtos da panificação Dulce Natura e da Loja Santa Dulce. Temos hoje o desafio de fortalecer ainda mais a marca da instituição nas cidades do interior da Bahia, além de tornar ela mais presente em outros estados do país”, ressalta a coordenadora de marketing das Osid.

Em termos de conceito, a marca que está presente nos artigos produzidos pelas obras sociais passou a contar com estrelas para representar os sete dons do espírito santo - sabedoria, entendimento, conselho, ciência, piedade, fortaleza, temor de Deus. “Já os raios luminosos representam a santidade. O amarelo faz referência à natureza de transcendência de Santa Dulce, que vive na eternidade e o azul e o branco têm a representatividade do Anjo Bom”, explica Milena Quize.

Camisetas, bolsas, escapulário, medalhas, agendas, terços. Panetone, biscoito, broa e até brownie, entre dezenas de outros itens com a marca Irmã Dulce. No último ano, o total de vendas realizadas nos projetos de sustentabilidade das Obras Sociais, incluindo o Centro de Panificação, Loja Santa Dulce e Dulce Café chegou a R$ 20 milhões, o que representou 7,71% da receita da instituição. As outras fontes de recursos da Osid vem do Sistema Único de Saúde (SUS), projetos incentivados, convênios, emendas parlamentares e doações.

Gestor do complexo, Márcio Didier diz que a estratégia é ir inovando sempre em relação à oferta de produtos que tragam cada vez mais o sentimento de pertencimento e gratidão. “Nós temos crescido de 5% a 10% por ano e os produtos mais vendidos na loja são as imagens, medalhas, camisas e velas. No Café, os mais vendidos são o pão do papa, pãozinho delícia e as tortas. Todo santuário e local de peregrinação costuma oferecer a oportunidade para o visitante adquirir souvenires como lembranças de sua passagem pelo espaço. Além de atender esta expectativa de quem chega, também é uma ferramenta de sustentabilidade para todo o complexo e para as Obras Sociais Irmã Dulce”.

Qualquer decisão de novo produto passa por valores de fé, paz, simplicidade, humildade, amor ao próximo, empatia e acolhimento. “Muitas vezes são usadas frases da própria Santa Dulce dos Pobres em camisas, azulejos e botons, por exemplo. O fato de termos convivido com uma santa de nosso tempo também ajuda na utilização de imagens reais, em alta resolução. A mensagem de Santa Dulce dos Pobres, para além do aspecto religioso, é profundamente humanitária, então muitas pessoas se identificam com ela através deste viés. Produtos que falam de valores humanos trazem esta possibilidade”, comenta.

Foi justamente a canonização e a multiplicação da devoção que deu sentido para a implantação do e-commerce. “Ao ser cultuada nos altares do mundo inteiro, não poderíamos estar ausentes do continente mais populoso do mundo, que é o virtual. Temos vários perfis de quem procura os artigos: fiéis, peregrinos, turistas, admiradores, colaboradores, visitantes, curiosos. Por enquanto, a loja física ainda é onde as pessoas procuram mais produtos oficiais. A loja virtual tem uma procura muito forte por produtos mais simples e de menor preço”.

Outra frente que a marca Santa Dulce vem consolidando é a panificação. Nos últimos seis anos, inclusive, houve um crescimento de 50% na produção de panetones no Centro de Panificação Santa Dulce. Também foi lançado o Panetone Santa Dulce Zero (sem adição de açúcar) e os panetones na lata com sabores exclusivos, como afirma o gerente do Centro de Panificação Santa Dulce, Daniel Reis.

“Após 2018, o Centro de Panificação das Obras Sociais Irmã Dulce ganhou o nome de Centro de Panificação Santa Dulce. Lançamos novos produtos e iniciamos as vendas das broas nos grandes mercados. Em 2022, inauguramos a loja Dulce Sabor Roma, localizada em frente ao santuário, mais um ponto de vendas e de fortalecimento e divulgação da marca. Em 2023, apostamos nas colombas para a Páscoa e fizemos um reposicionamento da marca Dulce Natura e dos produtos da linha, pautado no propósito das Obras Sociais”.

No momento, o centro prepara o lançamento da linha de biscoitos Dulce Natura, marcando uma nova era da Panificação Santa Dulce. “Iniciamos a campanha com outdoors já ativos e o lançamento oficial acontece no próximo dia 19. Sabemos que só a solidariedade não mantém a fidelidade das pessoas que apoiam a causa. Precisamos de qualidade, com o intuito de manter sabor e solidariedade unidos”.

Localizada em Simões Filho, a fábrica produz, em média, 80 toneladas de produtos por mês. Os panetones são distribuídos diretamente no varejo da Bahia e de Sergipe. Os pães, biscoitos, broas, brownie Dulce Natura, em Salvador, região metropolitana, Ilha de Itaparica e algumas cidades do interior como Feira de Santana. “Temos planos de expansão das linhas existentes e entrada em novas praças, sim. O desafio é obter o apoio de parceiros e doadores, pois os valores de aquisição dos equipamentos são extremamente elevados. Mas seguimos com o nosso propósito e sentimos a presença de Santa Dulce dos Pobres diariamente em cada produto que entregamos”, reforça Daniel Reis.

Para o economista com mestrado em Marketing Internacional e professor de MBAs da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Roberto Kanter, a marca de uma santa como Dulce carrega um valor que ultrapassa a devoção religiosa. Ela se transforma em um símbolo de compaixão, solidariedade e esperança. E aquilo que está associado à sua imagem – desde produtos a projetos sociais – carrega essa aura de bondade e cuidado com o próximo.

“A imagem de uma santa é construída ao longo do tempo, a partir de sua história de vida, seus feitos e o impacto espiritual que ela gera nas pessoas. No caso de Santa Dulce dos Pobres, sua imagem foi moldada por anos de dedicação aos mais necessitados, de uma vida marcada pelo serviço, pela humildade e pela caridade. A devoção à santa reflete a conexão emocional dos fiéis com esses valores, criando uma marca poderosa que une o espiritual com o prático, sempre guiada pelo seu exemplo de vida”.

A marca tem ‘guardiões’, mas seu valor é compartilhado com todos que se conectam a ela por meio da devoção. A fé se transforma em marca quando essa devoção é canalizada para ações e produtos que permitem ao devoto não só demonstrar sua fé, mas também contribuir para a continuidade de sua obra. “Após a canonização, essa marca ganhou ainda mais força, pois a santificação trouxe maior visibilidade e legitimidade ao trabalho de Irmã Dulce. A compra desses produtos se torna um ato de solidariedade, já que parte dos lucros é revertida para manter as obras sociais, criando um ciclo virtuoso de consumo com propósito”, acrescenta Kanter.

Fora das vendas vinculadas as Obras Sociais Irmã Dulce, a procura por produtos associados a santa também vive um movimento crescente. Segundo um levantamento feito pela Shopee - um dos maiores marketplaces internacionais em operação no Brasil – na comparação entre os anos de 2022 e 2023, a busca por itens relacionados à Santa Dulce, em nível nacional, cresceu quatro vezes mais.

Entre os itens mais vendidos estão a imagem de Santa Dulce em resina, medalhinha Santa Dulce, folheto de oração, camiseta, quadrinho de decorar, escapulário e o livro novena Santa Dulce. Já no estado da Bahia, o aumento de buscas também cresceu quatro vezes no comparativo do mesmo período. Os baianos procuram mais a imagem de gesso, camiseta, almofada, medalhinha, terço e novena.

As Osid reconhece o patrimônio intangível que a marca tem hoje. “Quando Dulce foi canonizada, o nosso desafio que veio em mente foi o de conscientizar a devoção sobre o trabalho social que ela começou e que precisava ser mantido. Uma coisa é amarmos a santa e outra coisa é a obtenção de recursos arrecadado para ser reunido em obras”, diz a assessora jurídica das Obras Sociais Irmã Dulce, Camila Azi.

Atualmente, a instituição não tem nenhum processo ativo sobre o uso indevido da marca. No entanto, é feito todo um trabalho de acompanhamento e análise de denúncias que a Osid prefere resolver mediante acordos, sem a necessidade de judicialização. Em média, são oito notificações extrajudiciais por ano.

“As marcas são indispensáveis para que a gente possa manter as atividades. Santa Dulce é uma marca da instituição, mas a gente sabe também que há uma devoção. Quando nos deparamos com um uso abusivo, a gente mantém o contato com serviço jurídico. Tem sido raro judicializar. Muitas vezes, não é nem má-fé, é desconhecimento mesmo de que temos, no site divulgado amplamente, uma política de uso e marca”.

Fora da Bahia, atualmente, existem cerca de 83 paróquias, igrejas e capelas dedicadas a Santa Dulce em todo o Brasil. Entre esses estados onde a devoção à santa vem crescendo estão o Ceará, Pernambuco, Alagoas, Sergipe, Minas Gerais, Piauí, Pará, Rio de Janeiro, São Paulo, Mato Grosso, Rio Grande do Sul, Paraná e Santa Catarina. Para a superintendente da entidade, Maria Rita Pontes, não dá para impedir nem a devoção, nem a comercialização.

“Junto com o crescimento da devoção, a comercialização cresce de uma forma que a gente perde o controle. Uma peça, uma camisa bonita, uma imagem. A gente não tem condição e nem necessidade de controlar o uso. As obras precisam de meios para se sustentar, mas essas pessoas, sobretudo, os pequenos empreendedores precisam também. Quer fazer homenagem? Usa Anjo Bom”.

De que maneira a fé se transforma em marca? A professora de Marketing Estratégico e Comportamento do Consumidor do Insper, Giuliana Isabella, destaca a conexão emocional que a marca Santa Dulce alcança. "A gente está falando muito de fé, de questões emocionais. Então, ali, de alguma forma, traz até mesmo por meio de emoções um alinhamento de valores, crenças entre marcas, pessoas, comunidades e empresas parceiras".

A construção de uma imagem é a percepção que as pessoas têm dessa marca. Ou seja, as associações, sentimentos, ideias, impressões que vão sendo construídas ao longo do tempo. “A imagem de Irmã Dulce foi construída ao longo das ações da vida dela, da dedicação com os pobres, os doentes, do trabalho incansável de manter a instituição de caridade, de exemplos de compaixão, sacrifício. De alguma forma essas imagens e acontecimentos vão construindo uma narrativa. Símbolos que, ao mesmo tempo, vão criando valores e crenças na comunidade religiosa ou mesmo na sociedade em geral, reconhecendo aí a ideia de santidade”.

A narrativa de solidariedade, a ideia de quem compra esse produto também pode ajudar são mais elementos que reforçam a figura religiosa e a sua presença, ainda de acordo com Giuliana Isabella: "Há um alinhamento muito forte entre a santa e a representação de algo que é importante para a sociedade hoje. Questões relevantes no mundo atual, de justiça social, de cuidado com a comunidade, com as diversidades e com os pobres. Então, de alguma forma, ela traz valores que representam o nosso contexto moderno e aí, isso faz com que as pessoas se conectem com essa importância de impacto social”, analisa.

Uma parte significativa dos recursos quem mantêm as obras assistenciais de Irmã Dulce – algo em torno de 12% - vem de doações e não são poucas as empresas que querem ter o nome atrelado a marca Santa Dulce. O diretor da Sorveteria A Cubana, Alexandre Bouzas, conta que, muitas vezes, quando ainda era viva, a própria Irmã Dulce chegou a abordar o pai, Luiz Bouzas, no escritório que tinha no Comércio para pedir doações.

Fundada em 1930, A Cubana Sorvetes bateu recorde de arrecadação esse ano, com a 14ª Edição do Cubanito Amigo, no mês passado. A ação que destinou os recursos da venda do bolinho mais sorvete contabilizou mais de R$ 17,3 mil em doações para a Osid, somando as vendas de quase 900 unidades nas cinco lojas, situadas no Elevador Lacerda, Pelourinho, Pituba, Rio Vermelho e Itaigara.

“Nossa família tem histórias de devoção há bastante tempo. Luiz Bouzas, nosso pai, já construiu para a obra. São muitas ligações e vínculos de crença e fé. Ter o nome da Cubana Sorvetes atrelado à marca Santa Dulce é um grande privilégio e uma responsabilidade enorme. Irmã Dulce é um símbolo de bondade, altruísmo e dedicação aos mais necessitados. Participar dessa causa nos permite ir além do nosso papel de empresa, nos colocando como agentes de transformação social”, afirma o diretor da A Cubana, Alexandre Bouzas.

Uma outra empresa que tem uma parceria de longa data com as Obras Sociais de Irmã Dulce é o Shopping Bela Vista, que há 10 anos, promove uma ação com os panetones exclusivos fabricados pelo centro de panificação. Na campanha de Natal desse ano, serão lançados dois sabores de panetones. Um deles é morango com avelãs. Outra novidade é o retorno do chocotone, que de acordo com a gerente de marketing, Juliana Brandão, tem sido o mais pedido pelos clientes.

"Ao longo dessa década inteira de histórias, além da parceria que já é tradição, fizemos muitas ações específicas com pontos de vendas dos produtos Dulce Sabor e ações com as crianças do Centro Educacional Santo Antônio (CESA). Tanto que já recebemos a mais alta premiação da Osid, o Selo Diamante Empresa Irmã, em reconhecimento ao apoio prestado à instituição".

A Braskem também é mais uma empresa reconhecida com Selo Diamante pela instituição. A gerente de Relações Institucionais da Braskem na Bahia, Magnólia Borges, aponta que o apoio aos projetos da Osid, somam cerca de R$ 800 mil. “O relacionamento da Braskem com as Obras Sociais de Irmã Dulce (Osid) ultrapassa duas décadas. A Osid tem características que se assemelham aos propósitos da Braskem, que busca melhorar a vida das pessoas. Em toda a Bahia, há diversas iniciativas importantes, no entanto, a Osid é um ‘selo de qualidade’ quando se fala em trabalhos sociais e promoção do cuidado às pessoas".

Desde que se instalou na Bahia, a Acelen apoia a marca Santa Dulce. Em junho deste ano, a empresa recebeu o Prêmio Empresa DuBem das Obras Sociais de Irmã Dulce, que homenageia as empresas destaques do ano em ações de apoio à Osid. A gerente de Recursos Humanos e Responsabilidade Social, Ila Leonelli, reconhece a credibilidade e o apelo da trajetória de Irmã Dulce: “Todas as iniciativas sociais que ajudam ao próximo são importantes, valiosas.

No caso da marca Santa Dulce, temos o exemplo de sua fundadora, Santa Dulce dos Pobres, que amou o próximo como a si mesma e acima de tudo. Isso é diferente. A Acelen é parceira de uma instituição séria, de credibilidade e amada por todos. A Osid é um legado de solidariedade, de amor, esperança e fé de Santa Dulce”, opina.

Professor de marketing religioso da ESPM, Ricardo Hida, diz que Irmã Dulce é uma figura emblemática dentro da Bahia, que representava um ideal de cuidado com as pessoas que mais precisavam. Um exemplo real. “A Santa Dulce dos Pobres é uma santa que a maioria de nós teve algum tipo de contato, se não diretamente, pelo menos, através das mídias. Já tinha um trabalho bastante importante em função das comunidades mais carentes, existia de uma certa maneira todo um ecossistema de geração de renda que pudesse sustentar o hospital e as outras obras. Ela acabou mobilizando muita coisa. Eu acredito, sim, no poder de um santo, nesse ponto de vista da comunicação, que garante um orgulho de ter uma santa”.

A imagem de um santo católico tem dois olhares: um voltado para o passado, outro para o futuro. É o que afirma o atual Arcebispo Emérito da Arquidiocese de São Salvador da Bahia, Dom Murilo Krieger, que na época do processo de canonização da Santa Dulce dos Pobres, era o Arcebispo de Salvador e Primaz do Brasil, além de integrante o grupo formado para o processo construtivo da imagem: “Em Salvador e na Bahia, há muitas pessoas que conheceram Irmã Dulce.

E todas as lembranças estão em torno do que ela era e fez. Era uma pessoa que vivia no meio do povo, pedindo, pedindo muito para os seus doentes e pobres. Mas era também uma pessoa que vivia acolhendo, e acolhendo a muitos, isto é, todos os doentes que eram rejeitados por outros locais de atendimento aos enfermos. Então, procuravam Irmã Dulce como última tábua de salvação”.

Foi um grande desafio representar tudo isso em uma imagem. “Como transmitir isso para pessoas que não a conheceram pessoalmente? Quando refletíamos sobre isso, sabíamos do imenso desafio que enfrentávamos, o de representar Irmã Dulce que estava no meio do povo, que a todos atendia e que tinha uma motivação que nem todos compreendiam. Era preciso apresentar Irmã Dulce de forma acolhedora, de tal maneira que qualquer pessoa, mesmo não tendo convivido com ela, logo entendesse quem ela foi, uma pessoa que não discriminava ninguém, que a todos acolhia e que agia por uma força interna: o amor”.

A imagem canônica oficial da santa tinha que representar também um coração aberto para todos. “Como ela tinha um carinho especial pelas crianças – e isso ela aprendeu de Jesus -, pensou-se colocar, junto dela, uma criança. Numa cidade como Salvador, onde ela nasceu e viveu a maior parte de sua vida, falar a criança só poderia ser uma afrodescendente, pois a cidade era e é formada por 80% de pessoas descendentes de nossos irmãos e irmãs que vieram da África. Então, pouco a pouco, surgiu a imagem que, hoje, é a mais divulgada, com um sorriso, que era próprio dela, ela acolhendo um menor afrodescendente”, explica Dom Murilo.

Cinco anos após a canonização, o religioso enxerga a devoção a Santa Dulce hoje como um movimento que se nacionalizou. “Santa Dulce não é mais somente de Salvador ou da Bahia. Percebe-se isso nas novas comunidades, especialmente de lugares distantes e pobres desse nosso país, que a escolhem como padroeira, porque se identificam com ela. Muitos começaram a perceber que aquela freirinha pequena e frágil tinha uma força interna capaz de tocar os mais diversos corações. Diante do exemplo de Irmã Dulce, muitos se perguntam: por que eu também não saio do meu mundinho fechado, para ir ao encontro de quem precisa de minha ajuda e a quem eu posso ajudar?”